Los días en que la publicidad de ropa estaban dominados por modelos ultadelgadas y retoques en Photoshop inmejorables parecen estar siendo superados. ModCloth, una marca independiente de ropa y accesorios con inspiración vintage, se convirtió en la primera en firmar la promesa de no «cambiar la forma, tamaño, proporción, color y / o quitar / mejorar las características físicas de los modelos en los anuncios». 
Lo anterior significa un gran paso para una sociedad en la que hoy en día, el 72% de las niñas sienten una enorme presión para ser hermosas, mientras que sólo el 4% de las mujeres de todo el mundo se consideran a sí mismas hermosas, según una investigación de Dove, cuya polémica campaña Belleza Real se puso en marcha en 2004 para promover la confianza y el amor propio entre las mujeres de todas las formas y tamaños.
En caso de que alguna de sus imágenes se retocara digitalmente se comprometen a especificarlo. Una manera muy eficaz de enseñar un cuerpo tal y como es y no tal y como nos gustaría que fuera.
Según Nancy Ramamurthi, en unas declaraciones a Fashionista, «nunca hemos sido una compañía que tergiversara o alterara las fotos de nuestras modelos». Además, trabajan con chicas que tienen cuerpos reales y desde 2002 han dejado de tener modelos profesionales.
La causa la inició Seth Mallins, CMO de la empresa LiveNation, después de que su hija le preguntara un día si creía que era fea. Había visto unos anuncios y Seth pensó que tenía que hacer algo para cambiar la perspectiva de la publicidad de las firmas de moda.
