¿Los mejores precios para clientes leales o nuevos?
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¿Los mejores precios para clientes leales o nuevos?

Las compañías de telefonía móvil dan las mejores ofertas a sus nuevos clientes, las aerolíneas a sus clientes leales. Los hoteles a veces ofrecen los mejores precios a ambos. ¿Cuál es la mejor opción para tu empresa?

¿Deberías ofrecer las mejores ofertas a clientes nuevos para atraerlos o a clientes que ya tienes para recompensarlos por su lealtad?

Para ayudar a los ejecutivos con este debate, dos profesores de Yale desarrollaron una estructura para tomar decisiones. Para usarlo eficazmente, Kiwoong Shin y K. Sudhir explican que los líderes de empresas deben poder responder dos preguntas sobre sus clientes:

¿Cuánta flexibilidad de compras tienen?

En otras palabras, ¿qué tan fácil es para que tus clientes hagan sus compras en otro lado? «Un cliente podría preferir a otra tienda porque le queda más cerca o en su opinión ofrece mejor calidad en sus productos,» dicen Sudhir y Shin. «Sin embargo, este cliente podrá preferir ir a otra tienda porque le queda de camino regresando del trabajo. Esto lo clasificamos como flexibilidad de compras del cliente.»

«Esta flexibilidad no esta limitado a la elección de tienda y ubicación geográfica. Imagina a un universitario que vive en Nueva York. Generalmente preferirá American Airlines porque le gustará el servicio y tiene vuelos directos a su ciudad natal. Sin embargo, si quiere visitar a un amigo en Houston, preferirá United Airlines porque tiene más vuelos directos para ese destino.»

¿Cuál es una situación de poca flexibilidad? Piensa en algo como un plan tarifario para una línea de teléfono de dos años donde la empresa sabe que el cliente no podrá cambiarlo en ese tiempo.

¿Cuál es el cliente que contribuye más a la ganancia para la empresa?

Si en tu empresa una gran parte de tu margen de ganancias es debido a un porcentaje bajo de clientes, es una versión clásica de la regla de 80/20. «Un ejecutivo de American Express, por ejemplo, reportó una vez que los mejores clientes gastaron 16 veces más que otros en compras, 13 veces más en restaurantes, 12 veces más en vuelos y 5 veces más en hoteles,» dicen Sudhir y Shin, quienes definen este desbalance de gastos como una concentración de valor. Si la regla de 80/20 aplica para tu empresa y un grupo de tus clientes hacen una cantidad significativa mayor de compras que el resto de tus clientes, entonces tu empresa tiene una gran concentración en valor de clientela. Si tus clientes gastan más o menos lo mismo en tu empresa, entonces tu empresa tiene una baja concentración de valor de clientela.

Ya con todo esto explicado, esta es la estructura previamente mencionada:

En mercados con altos grados de flexibilidad y concentraciones de valor, las empresas deberían enfocarse en recompensar a sus clientes, particularmente a los mejores. Si ninguna de estas características esta presente, osease que si la flexibilidad y la concentración de valor son bajas, entonces los gerentes deberán enfocarse en brindar mejores ofertas para clientes nuevos.

Publicado por Othón Vélez O’Brien.

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