Parpadea, pita, arranca de forma automática. Aparece por encima, por debajo. Nos sigue, se entromete, inquieta. Si internet es una cara bonita, la publicidad sería su verruga.
Afortunadamente, si conseguir “un abdomen perfecto” no es lo suyo, puede simplemente apretar el interruptor y utilizar un bloqueador de publicidad (AdBlocker) -un software que acalla el irritante estruendo de la publicidad en toda la web.
El atractivo es obvio y millones lo hacen, pero ¿está bien hacerlo?
De acuerdo con un recuento, el 84% de los 100 mejores sitios web en el mundo confían en la publicidad para generar ingresos, utilizando el bien conocido canje: use nuestra página de internet de forma gratuita, pero debe mirar algunos anuncios mientras lo hace.
En los medios tradicionales -como la televisión y la radio- la publicidad ha acabado por convertirse en una forma de entretenimiento en sí -basta preguntar a los millones que sintonizan el Superbowl sin interés alguno por el fútbol.
Pero en línea, la evidencia sugiere que somos mucho menos indulgentes. Adblock Plus, el programa de bloqueo de publicidad más popular en el mercado, ha sido descargado 250 millones de veces y tiene alrededor de 60 millones de usuarios activos.
“Creo que todo el mundo está de acuerdo en que los anuncios en línea son simplemente una molestia”, dice Till Faida, cofundador de Eyeo, la empresa que posee y mantiene Adblock Plus.
“No funcionan para la mayoría de la gente y la mayoría de los consumidores les dan la espalda “, asegura.
Adoptado por la mayoría
Por si fuera poco, como las empresas buscan obtener beneficios económicos a como dé lugar, la situación se está volviendo cada vez peor.
“La publicidad se ha vuelto más agresiva”, dice Sean Blanchfield, presidente ejecutivo de Pagefair, una firma que monitorea la frecuencia con la que la publicidad es bloqueada en los sitios web.
“La mayoría de la gente está instalando adblocks debido a la publicidad en video. De ahí es de donde viene esta adopción en masa”.
Adblock Plus considera que su “misión” es animar a los anunciantes y a los sitios web que publican su material, a repensar cómo funcionan esos anuncios -minimizando las molestias para los usuarios de internet.
“En este momento bloqueamos todos los anuncios de video”, afirma Ben Williams, director de operaciones de Adblock Plus. “No es inconcebible que en el futuro surja un mejor formato, pero en lo personal, no veo que eso esté por venir en el corto plazo”
Faida añade: “Queremos alejarnos de las viejas pancartas que parpadean y alentar a la industria a desarrollar mejores formatos publicitarios que trabajen realmente con los consumidores en lugar de tratar de forzar algo sobre ellos”.
Sin embargo, un número creciente de personas está cuestionando si el software de Adblock Plus no está utilizando injustamente su poderosa posición no sólo para fomentar mejores anuncios publicitarios, sino para construir una importante fuente de ingresos para ellos.
“Mafia”
El objetivo es bloquear los anuncios que molestan al usuario o lo distraen.
No es ninguna novedad que a la mayoría de los editores o publicistas no les gusta mucho Adblock Plus, y, recientemente, su molestia incluso se ha intensificado.
Palabras como “extorsión”, “chantaje” y “mafia” son usadas para describir sus operaciones, dice Blanchfield.
“Definitivamente puedo confirmar que esos son los términos que la mayoría de los editores usa para describirlos”, dice. “Y puedo verlo desde su punto de vista”.
La discusión se centra alrededor de la adición más reciente a los negocios de Adblock Plus -la lista blanca- primero probada en 2011, pero que está tomando impulso fuera de su fase beta.
Aunque inicialmente se suponía que Adblock Plus bloquearía toda la publicidad, lo que ahora funciona es una lista blanca -una colección de, hasta el momento, alrededor de 150 sitios y servicios cuyos anuncios pueden pasar a través de un filtro.
Para estar en esta lista blanca, la publicidad tiene que cumplir varios criterios bastante estrictos: sin animaciones, sin bloquear la lectura del texto y sin ocupar más de un tercio del ancho de una página y varias cosas más.
Parámetros sensatos por una parte, pero lo que ocurre es que a las empresas “grandes” que quieren estar en la lista blanca, Adblock Plus les exige el pago de una cuota.
“Las grandes empresas aumentan significativamente sus ganancias”, explica. “A cambio nos apoyan para hacer la iniciativa sostenible”.
Si no se paga esa tasa, se bloquea la publicidad, incluso si se ajusta a los criterios “aceptables”.
“Controversia”
Esas descripciones de Adblock Plus son injustas, argumenta Williams. “Describirlo como extorsión es absolutamente impreciso y erróneo”, dice.
“Creo que la gente lo llama así todo el tiempo con la esperanza de provocar un poco de controversia aquí y allá”.
Pero Faida dice que puede entender por qué algunas personas podrían estar preocupadas por sus restricciones.
“Pero nosotros no apoyamos el bloqueo de anuncios por sí mismo, porque niega a los editores los ingresos que necesitan”
“Puede ser potencialmente un problema de conflicto de intereses”, reconoce. “Estamos tratando de contrarrestar eso con la máxima transparencia”.
Pero ambos argumentan que lejos de trabajar en contra de los anunciantes, están jugando el papel de intermediario que tanto necesitan, trabajando con los anunciantes de una manera que mantiene a los usuarios de internet felices.
Alrededor del 10% de las empresas en la lista blanca pagan por el privilegio, dice Williams y enumera a Google, Amazon, Yahoo y Reddit como algunos de los “socios estratégicos” de la compañía.
Ellos no revelan cuánto cobran, ni tampoco dan ningún detalle sobre las empresas que se han negado a entrar en el juego.
“Por supuesto, hay casos en los que la gente está buscando un punto de vista simplista”, dice Faida de esas empresas que se distancian.
US$72 al mes
El Internet Advertising Bureau (IAB por sus siglas en inglés), una asociación comercial para los anunciantes en línea y móviles con sede en Reino Unido, publicó un informe a principios de 2013 que planteó la hipótesis de cómo se vería una internet libre de publicidad.
El informe argumenta que si algunos de los servicios más populares de la web -excluyendo las compras- no llevaran la publicidad, cada uno de los usuarios debería pagar alrededor de US$72 al mes, además de las cuotas existentes, para compensar los ingresos necesarios para mantener esos sitios vivos.
Mientras que la asociación de comercio tiene una motivación obvia al subrayar la importancia de la publicidad, el informe, al menos, pone de relieve cómo es ese flujo de ingresos de forma integral.
“Como organismo de comercio apoyamos la innovación en la tecnología de la publicidad”, dice Nick Stringer, director de operaciones de IAB.
“Pero nosotros no apoyamos el bloqueo de anuncios en sí mismo, porque niega a los editores los ingresos que necesitan”.
Aunque a menudo todo acaba en una amarga guerra de palabras, ambas partes del debate sobre el bloqueo de la publicidad al menos están de acuerdo en un tema central.
“La industria de la publicidad sólo quiere que la publicidad sea relevante”, dice Stringer. “Mientras más relevante es para el consumidor, más atractiva es para el anunciante y más valiosa para el editor web”.
Pero la publicidad dirigida requiere técnicas sofisticadas para rastrear a los usuarios y sus hábitos de navegación -un tema altamente polémico- por decirlo de una manera suave.